日前，为贯彻落实《河南省人民政府办公厅关于进一步做好惠企纾困工作促进经济平稳健康发展的通知》精神，河南省文化和旅游厅按照“景区自愿”原则，动员全省3A级及以上景区对游客施行首道门票免费。全省共有226家景区参加2月16日—3月31日的首道门票免费活动，占全省收费A级景区的82%。

景区免票，政府惠企纾困的真金白银花在刀刃上，免票不降质，将文旅惠民落到实处，切实提振文旅消费信心。同时，景区如何摆脱门票依赖，还是要回到那个根本性的问题，景区要靠什么赚钱？一系列问题也不断考验着景区的发展智慧。

惠游老家 提振信心

“春天是出游的好时节，龙门石窟、云台山、芒砀山这些有名的旅游景区都免了门票，一家人出游省去了一笔不小的门票费用。”郑州市民徐女士正计划着3月份安排一次全家出游。

2月16日起至3月31日，河南省有226家3A级及以上景区，对游客实行首道门票免费活动，包括5A级景区17家、4A级景区119家、3A级景区90家。活动反响热烈，以龙门石窟景区为例，截至2月20日，共接待免票游客7.68万人次。

回到2月15日，在河南省人民政府新闻办公室召开“豫见春天·惠游老家”新闻发布会上，河南省文化和旅游厅党组书记、厅长姜继鼎向广大游客发出春天的邀请。据介绍，为提振文旅餐饮服务消费，深入开展“河南人游河南”活动，通过旅游撬动整体消费，决定举办“豫见春天·惠游老家”活动。这是拉动经济增长的具体行动，也是深入落实“文旅文创融合战略”、塑造“行走河南·读懂中国”品牌体系的重要举措。

2021年10月，河南省文化和旅游厅也组织了为期一个月的“豫见金秋·惠游老家”免门票市场推广活动。“去年7月份河南发生了水灾，之后又有疫情，相当于错过了暑期黄金旅游季，旅游管理部门征询我们景区的意见，我们都很支持免门票活动。”老君山景区营销总监张鹏远对当时的活动记忆犹新，“因为国庆假期后进入了旅游淡季，我们对这个活动的期待不是很高，但市场反响不错”。

河南省财政厅文化事业处处长梁兆奎表示，2021年，受水灾和疫情双重影响，河南省消费市场尤其是旅游消费遭到严重冲击。为促进旅游市场加快回暖，省财政积极筹措资金1.1亿元，支持景区开展“免门票、促消费”活动，对旅游景区、重点文旅企业贷款给予贴息，提振了文旅消费信心。今年，省财政将继续发挥财政资金在文旅企业纾困中的基础保障作用，多渠道筹措资金，多举措实施旅游惠民。

据了解，2021年的“豫见金秋·惠游老家”免门票活动，由河南省与市县财政对参加活动的企业给予实际免收门票金额50%的补贴，补贴资金由省与市县财政按1:1比例分担。今年春季的免门票活动在执行去年政策的基础上进行，持续提升财政政策的精准度和有效性，不断增强人民群众的获得感和体验感。芒砀山景区营销总监罗帅感叹，“这是真金白银的支持”。

预约旅游 前置服务

河南省文化和旅游厅信息中心主任李全民介绍，为方便广大人民群众更好地参与活动，河南省文化和旅游厅对“河南文旅通”进行全面优化升级。目前，“河南文旅通”小程序在实现预约码同步关联调用健康码和行程码外，还特别增加了特殊群体代办、重大信息提醒、活动资讯分享和在线咨询等智慧旅游服务。

根据疫情防控要求，活动期间，景区游客量不超过最大核载量的75%。凡参加此次活动的游客，游客可以通过河南省文化和旅游厅官方微信公众号的“文旅预约”专区进行预约，也可以通过微信或支付宝搜索“河南文旅通”小程序进行预约。“虽然游客到达景区也可现场预约，但推荐确定行程后提前预约，以免到达景区后，因限流或健康码异常等原因无法及时入园。”李全民说，另外，对于老人、儿童等特殊人群，系统支持代约代办服务。

面对免门票活动带来的客流增长，景区需要在服务节点和细节上做好保障工作。罗帅说：“按照游客进入芒砀山景区路线，在停车场、入园前洗手间外、游客中心外等处布设预约咨询点，加大预约点位面线。同时在员工工牌背面张贴健康码二维码，随时为游客提供预约服务。”

据罗帅介绍，景区要求旅行团队全陪导游在路途中请游客输入身份信息，到达芒砀山景区停车场后由专职团队接待人员上车请游客扫码预约，避免大批量团队游客聚集。在罗帅看来，去年秋季免门票的活动，在确保疫情防控安全的前提下，景区在如何做到保持高质量服务标准方面，积累了宝贵的接待经验。

据介绍，河南龙门石窟景区也特别设置“专用通道”，开通洛阳旅游年卡专用入园通道，分解入园主通道压力。并发挥智慧景区优势，实时掌控客流动态，均衡入园客流。

旅游搭台 经济唱戏

姜继鼎特别强调，“这次举办景区免门票活动，不是一种粗放的旅游方式，而是要求各景区做好质量提升，在让游客满意的基础上，逐步向游客开放。”各个景区免票不降质，在文旅惠民方面下足功夫。龙门石窟景区每晚会面向游客推出“盛世隋唐·千年龙门”大型沉浸式灯光秀夜游体验项目；红旗渠景区推出凌空除险、铁姑娘打钎等实景演出；芒砀山景区在3月推出汉服花朝节……

据了解，“豫见春天·惠游老家”活动期间，河南省文化和旅游厅联合各景区还推出了“城市之光·发现之旅”“踏青赏花·悦心之旅”“云中高速·自驾之旅”“乡村美宿·度假之旅”“老家美食·寻味之旅”“华夏文明·探源之旅”等一批精品线路。

活动期间，门票免费，但不包含景区交通、保险等二次消费。于是，又回到了那个根本性的问题，景区要靠什么赚钱？

在龙门石窟景区，龙门古街有各种好吃好喝好玩的，古街商铺全面恢复夜间经营，“龙门奇妙物”文创店产品丰富、新颖别致，满足游客多样化需求；芒砀山景区推出夫子山夜游项目《寻圣·夫子山》，并实行半价优惠；红旗渠景区也特别推荐游客体验悬崖峭壁处的“石板岩”特色民宿群，在行走中“读懂”河南老家。

罗帅说：“免门票政策激发了景区内部体验项目、内部交通、文创产品等二次消费的潜力，也成功拉动了景区和景区周边餐饮、住宿等消费的增长，带动文化旅游市场综合收入的增长。”

以去年的“豫见金秋·惠游老家”活动为例，芒砀山景区开展的《2021汉服有礼·国风婚典季》系列活动，让游客真正感受到汉服所承载的文化自信。据不完全统计，活动期间，芒砀山景区门票外综合经济收入达到5000余万元，实现了“旅游搭台、经济唱戏”和“免门票、促消费”的目标。另外，通过批量游客的口碑效应，为后续市场宣传营销工作打下了坚实的基础，成功“种草”客源市场。

采访过程中，河南省几位景区业者毫不讳言，“门票减免是大势所趋，但对于大多数景区而言，门票依然是景区营收的支柱。免门票活动是短暂的，客流量的增长也是短期的。但景区提升二次消费，需要我们在练好内功的基础上，不断创新实践”。

转自丨中国旅游报

(作者：曹燕 编辑：曹燕 王若溪 )